Il banner dei cookies è una noiosa ma fondamentale funzionalità di un sito web che può completamente stravolgere le performance delle campagne di marketing digitale.
Perché è così importante? Il banner non è una semplice notifica, ma ha il compito di garantire che i cookies e i sistemi di tracciamento vengano installati solo se l’utente lo acconsente. Secondo il regolamento europeo, infatti, non è possibile attivare alcun pixel di tracciamento, come Google Analytics o il Pixel di Facebook, senza il consenso dell’utente.
Questo rende il banner dei cookies un elemento cruciale per le performance di misurazione delle campagne di marketing, che dipendono sempre più dai dati che possono essere inviati. Se questo elemento è così rilevante, aumentare il tasso di accettazione del banner diventa un’operazione prioritaria per ogni buon marketer.
Ma quali sono i fattori che influenzano il tasso di accettazione di un banner? I fattori sono:
- il modo in cui comunichiamo la richiesta di consenso, ovvero il messaggio
- il posizionamento del banner e la sua semplicità di utilizzo, ovvero la sua UI e UX
- se gli utenti si fidano o meno del brand, ovvero il trust percepito
Quello che a mio avviso è interessante è che, come espone un rapporto di PwC del 2020, le aziende hanno in mano un’opportunità differenziante: creare un approccio trasparente alla gestione dei dati degli utenti può essere un effettivo valore aggiunto per il proprio brand.
Consumers aren’t finding businesses they can trust, but if they do so in the future, they’ll choose those companies instead.
Four steps to gaining consumer trust in your tech – Pwc
In questo articolo espongo il mio metodo e i miei consigli per aumentare l’accettazione del banner dei cookies e migliorare la comunicazione sulla gestione dei dati degli utenti.
Disclaimer
I riferimenti alla legge contenuti in questa pagina sono presi dalle “Linee guida cookie e altri strumenti di tracciamento – 10 giugno 2021” prodotta dal Garante della privacy italiana, in rif. Artt. 122 del Codice e 4, punto 11), 7, 12, 13 e 25 del Regolamento.
Controlla che questo documento sia ancora attuale prima di attuare i consigli contenuti in questo articolo.
Il messaggio
Il messaggio del banner dei cookies deve attirare gli utenti non appena lo vedono. Se non ci riuscite, rischiate di passare inosservati e non riuscire ad ottenere quei dati così importanti per le vostre campagne.
Cosa dice la legge
Prima di tutto vediamo cosa dice la legge in merito al messaggio del banner. Il messaggio deve:
- essere scritto in linguaggio semplice ed accessibile;
- essere fruibile, senza discriminazioni, anche da parte di coloro che a causa di disabilità necessitano di tecnologie assistive o configurazioni particolari;
- deve contenere […] l’indicazione che il sito utilizza cookie tecnici e, previo consenso dell’utente, cookie di profilazione o altri strumenti di tracciamento indicando le relative finalità (informativa breve);
- deve contenere il link alla privacy policy contenente l’informativa completa, inclusi gli eventuali altri soggetti destinatari dei dati personali, i tempi di conservazione dei dati e l’esercizio dei diritti di cui al Regolamento;
- l’avvertenza che la chiusura del banner (ad es. mediante selezione dell’apposito comando contraddistinto dalla X posta al suo interno, in alto a destra) comporta il permanere delle impostazioni di default e dunque la continuazione della navigazione in assenza di cookie o altri strumenti di tracciamento diversi da quelli tecnici.
Questi sono i perimetri che la legge ci chiede di rispettare e non sono particolarmente stringenti. Vediamo dunque cosa possiamo fare per comunicare al meglio con i nostri utenti.
Cattura l’attenzione con un heading che ti differenzi e mantieni il testo più conciso possibile
Per catturare l’attenzione degli utenti e evitare che premano subito il pulsante “Rifiuta”, è consigliabile utilizzare il tono di voce dell’azienda e tentare di attirare la loro attenzione evitando messaggi generici.
A differenza del pop-up di Treedom, che non è molto attraente e simile ad altri banner di consenso, Axeptio utilizza un titolo e immagini divertenti e personalizza il cookie per rispecchiare il proprio branding.
Rendi il messaggio comprensibile
Consumers know what they don’t know: 59% call themselves “novices” at protecting their personal privacy, perhaps because privacy documents can stretch to dozens of pages, which few have time to read.
Four steps to gaining consumer trust in your tech – Pwc
Il linguaggio utilizzato nel messaggio del banner dei cookie deve essere semplice, evitare ambiguità e fornire informazioni sufficienti per permettere al destinatario di comprendere appieno l’utilizzo che intendi fare dei cookies e degli strumenti di tracciamento che vuoi attivare nel suo browser.
Didomi, per esempio, utilizza un elenco puntato con motivazioni precise e trasparenti sui benefici che l’utente avrà nell’accettare i cookies.
Consulenza Google Tag Manager
Abbiamo creato un servizio di consulenza GTM per seguirti passo passo in una configurazione che sia allo stesso tempo compliant e che permetta al tuo business online di performare al massimo.
Interfaccia ed esperienza con il banner
La UI e UX del banner dei cookies devono assistere gli utenti e aiutarli a fare la scelta che preferiscono nel minor tempo possibile. Se non ci riuscite, rischiate di perdere una buona percentuale di potenziali consensi.
Cosa dice la legge
Prima di tutto vediamo cosa dice la legge in merito alla UI del banner. Il banner deve:
- contenere un comando (es. una X in alto a destra) per chiudere il banner senza prestare il consenso all’uso dei cookie o delle altre tecniche di profilazione mantenendo le impostazioni di default;
- contenere un comando per accettare tutti i cookie o altre tecniche di tracciamento;
- contenere il link ad un’altra area nella quale poter scegliere in modo analitico le funzionalità, le terze parti e i cookie che si vogliono installare e poter prestare il consenso all’impiego di tutti i cookie;
Questi sono i perimetri che la legge ci chiede di rispettare e non sono particolarmente stringenti. Vediamo dunque cosa possiamo fare per aiutare i nostri utenti a compiere la scelta che desiderano.
Dimensioni e posizione del banner
Se il banner è posizionato in una zona poco visibile del sito, come nel caso di Greenpeace, potrebbe non essere visto o ignorato dagli utenti, influenzando il tasso di accettazione.
Aumentare la dimensione del banner o offuscare il background con un layer di colore più scuro, come nel caso di Patagonia, assicura che avvenga un interazione con il banner prima di proseguire la navigazione.
L’approccio di Greenpeace è migliore dal punto di vista della UX, in quanto non pone ostacoli di alcun tipo fra il contenuto e l’utente ed esso ha la reale possibilità di continuare la navigazione ed accettare il banner in un secondo momento o non accettarlo mai.
L’approccio di Patagonia, dal punto di vista della web analytics, è invece decisamente più efficace, perché permette di misurare l’utente dalla prima visita di pagina (la prima visita di pagina è particolarmente importante perché è dove vengono raccolte le informazioni relative alla provenienza del traffico).
I bottoni e la psicologia del colore
Le call-to-action devono essere messe in risalto rispetto agli altri testi del banner di consenso, con il pulsante “Accetta” e “Rifiuta” in primo piano e allo stesso livello. Si può pensare che questo diminuisca il tasso di consenso, ma in realtà può rendere l’utente più propenso a fidarsi della vostra azienda e del modo in cui utilizzate i cookie.
Evita di utilizzare colori come il rosso per le call to action, in molte parti del mondo ha il significato di “stop”. Preferisci sempre colori neutri come il bianco o nero, o in ogni caso in forte contrasto con il corpo del banner, in modo che siano chiari anche a daltonici o ipovedenti.
Test a più risoluzioni
È plausibile che una percentuale importante dei tuoi utenti navighi da dispositivi mobili. È dunque di fondamentale importanza testare il banner a più risoluzioni. Da mobile, è buona pratica rendere disponibile il tasto di accettazione nella cosiddetta “thumb zone”, la parte di schermo che tocchiamo più agilmente e frequentemente.
TooGoodToGo fa un ottimo utilizzo di questa prassi dell’ottimizzazione della User Experience, inserendo il tasto di accettazione nella ¾ inferiore dello schermo, con un tasto di accettazione ampio ma lasciando a portata di pollice anche gli altri controlli per il consenso.
Rendete semplice revocare il consenso
Revocare parzialmente o totalmente il consenso ai cookies deve essere non solo possibile, ma anche semplice. Oltre ad essere una richiesta del garante della privacy, è inutile tenere all’interno delle proprie analitiche o dei segmenti di remarketing un utente che non vuole ricevere la nostra pubblicità. La modalità richiesta dalla legge prevede un link presente in ogni pagina del dominio che permetta di richiamare il banner dei cookies e personalizzare il consenso.
Legambiente, per esempio, prevede un link nel footer collegato ad un pratico pop up contenente tutti i consensi lasciati.
Per concludere: A/B test e tieni d’occhio i dati
In questo articolo ho voluto riassumere le best practice per migliorare il banner dei cookies, ma non fermarti qui! Il mio consiglio è di applicare queste tecniche e vedere come la tua audience reagisce.
Ogni buona CMP (consent management platform) ha uno strumento che ti consente di monitorare il tasso di accettazione del consenso. Utilizzalo per capire se le modifiche apportate migliorano o meno l’accettazione del tuo banner.
Buona ottimizzazione!
