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Guida ai modelli di attribuzione di Google Analytics 4

By Settembre 2, 2022Settembre 7th, 2022Web Analytics

L’attribuzione definisce come il credito di conversione viene assegnato ai diversi touch point (inserzioni a pagamento, risultati organici, email o altro) che hanno partecipato alla conversione. Un modello di attribuzione è un set di regole che determina come il credito di conversione viene distribuito.

In Google Analytics 4 hai la possibilità di variare il modello di attribuzione applicato a tutti i report che utilizzano dimensioni del traffico basate sugli eventi, scegliendo tra 7 differenti modelli.

Ma cosa significa dimensioni del traffico basate sugli eventi? E quali sono i modelli di attribuzione a disposizione? Vediamolo assieme.

Dimensioni del traffico basate sugli eventi

Innanzitutto è bene specificare una cosa importante: la variazione del modello di attribuzione in GA4 si applica solamente a dimensioni del traffico basate sugli eventi.
Queste dimensioni sono, per esempio:

  • Campagna
  • Sorgente/Mezzo
  • Raggruppamento di canale di default

da non confondere con le dimensioni Campagna Sessione, Sorgente/Mezzo Sessione o Raggruppamento dei canali predefinito basato sulla sessione.

In Google Analytics 4, le dimensioni legate al traffico (Sorgente, mezzo o altro) hanno 3 ambiti, o scope, differenti:

  • Ambito utente (es. Sorgente/mezzo della prima interazione dell’utente): sono dimensioni relative alla prima acquisizione dell’utente e non cambiano quando l’utente torna nel sito o app.
  • Ambito sessione (es. Sorgente/mezzo della sessione): sono dimensioni relative a ciò che porta l’utente ad iniziare una nuova sessione.
  • Ambito evento (es. Sorgente/mezzo): sono dimensioni relative a ciò che porta un utente ad avviare una nuova sessione in cui esegue un’azione di conversione. Per il modo in cui sono calcolate le sessioni in GA4, potrebbe esserci una differenza tra come sono contate le sessioni e le conversioni.

Vediamo un esempio.
Il giorno 1, un utente viene in contatto con il sito web per la prima volta tramite Google Ads ed esce senza convertire.
Il giorno 2, l’utente torna nel sito tramite un risultato Google organico, esce e viene ingaggiato entro 30 minuti da una pubblicità su Facebook; clicca sull’inserzione, rientra nel sito e converte.

Il giorno 1:

  • La Sorgente/mezzo della prima interazione dell’utente sarà google/cpc.
  • La Sorgente/mezzo della sessione sarà google/cpc.
  • Non essendoci state conversioni, la Sorgente/mezzo di tutti gli eventi sarà “(non impostato)”

Il giorno 2:

  • La Sorgente/mezzo della prima interazione dell’utente sarà ancora google/cpc.
  • La Sorgente/mezzo della sessione sarà google/organic.
  • La Sorgente/mezzo dell’evento di conversione sarà facebook/ads.

Potresti dunque avere 0 sessioni provenienti da sorgente/mezzo della sessione facebook/ads e 1 conversione associata a questo sorgente/mezzo.

Nota bene

I modelli di attribuzione si applicano solamente alle conversioni e non alle sessioni, ecco perché la variazione di modello di attribuzione sarà applicata solamente a dimensioni del traffico basate sugli eventi. Possiamo dire che cambiare il modello di attribuzione varierà il modo in cui il credito viene distribuito fra le conversioni e non fra le dimensioni di acquisizione utente o sessione.

Potrai esaminare le differenze nell’attribuzione delle dimensioni sopracitate se combinate con le seguenti metriche: Conversioni, Entrate totali, Entrate generate dagli acquisti ed Entrate pubblicitarie totali. Il tutto è disponibile in alcuni report standard e nelle Esplorazioni.

Vediamo ora quali tipi di modelli di attribuzione mette a disposizione GA4.

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Tipi di modelli di attribuzione in GA4

Attribuzione basata sui dati

È il modello applicato di default. Questo modello, che era disponibile solo per Google Analytics 360, è ora a disposizione anche per tutti gli utenti Google Analytics 4. Il modello data driven utilizza la machine learning per apprendere in che modo i touchpoint influiscono sulle conversioni e distribuire il credito di conversione.

Tramite un approccio controfattuale, il modello confronta la probabilità di conversione degli utenti esposti ad un canale con quella di un gruppo di utenti simili non esposti e, sulla base di questo e altri fattori come il tempo dalla conversione o il tipo di dispositivo, assegna il credito di conversione in percentuale ad ogni canale.

ultimo clic più canali

Ultimo clic in più canali

Attribuisce il 100% del credito all’ultimo click non diretto. È il modello di attribuzione che Universal Analytics utilizza di default nei report standard (si chiamava “Ultimo clic non diretto”).

primo clic in più canali

Primo clic in più canali

Il 100% del credito viene assegnato al canale che ha attirato l’utente per primo.

lineare più canali

Lineare

Il credito è distribuito equamente tra tutti i punti di contatto.

in base alla poosizione su più canali

In base alla posizione su più canali

Il 40% del credito è destinato alla prima e all’ultima interazione, mentre il restante 20% è ripartito tra i rimanenti touchpoint.

Decadimento temporale su più canali

Decadimento temporale su più canali

I touchpoint vicini alla conversione ricevono un credito maggiore, mentre altri ricevono un credito a scalare, utilizzando un tempo di dimezzamento di 7 giorni.

ultimo clic più canali

Ultimo click Google Ads preferito

Attribuisce il 100% del credito di conversione all’ultimo click Google Ads prima della conversione. Se nel percorso utente Google Ads non è presente, il modello ripiega sul modello ultimo clic in più canali.

Finestre di attribuzione

GA4 permette di regolare la finestra di tempo in cui il modello controlla e assegna il credito di conversione al touchpoint. Una finestra di 7 giorni, per esempio, consente di attribuire una conversione che si è verificata oggi solamente ai canali presenti negli ultimi 7 giorni.

Per eventi di conversione legati all’acquisizione, come “first_open”, “first_visit” (tipicamente eventi legati al mondo delle app), la finestra selezionabile è 7 o 30 giorni.

Per tutti gli altri eventi di conversione, la finestra temporale predefinita è di 90 giorni ma puoi anche ridurla a 30 o 60 giorni, a seconda di variabili come la durata delle tue campagne di marketing o la durata del percorso di conversione medio dell’utente.

Come cambiare modello di attribuzione in GA4

Per cambiare modello di attribuzione in GA4 ti basterà andare su Amministrazione > Impostazioni di attribuzione. Usa il selettore per cambiare modello di attribuzione a tua disposizione.

L’applicazione di un modello di attribuzione è retroattiva sui dati e non distruttiva: verrà applicata sia ai dati storici che a quelli futuri e potrai variarlo quante volte desideri.

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