L’evoluzione di Meta attraverso il Machine learning e l’automazione ha portato all’esigenza di avere strutture di account sempre più snelle e agili attraverso le quali dobbiamo riuscire a fornire i giusti segnali all’algoritmo tramite l’impostazione delle campagne, degli obiettivi, delle ottimizzazioni, del tracking e soprattutto tramite i segnali forniti dalle creatività, che rappresentano almeno il 60% del successo delle ads.

A dimostrazione di questa evoluzione di Meta vediamo come la piattaforma sta ora puntando tutto sull’Advantage + shopping campaign, una campagna automatica che va esattamente in questa direzione, ossia riduce la frammentazione e il numero di campagne, riduce la possibilità di segmentazione di targeting e posizionamenti (quindi instagram, Facebook, stories etc) e aumenta invece la possibilità di sfruttare al massimo le creatività e ovviamente il machine learning.

Strutturare quindi le creatività su Meta ads considerandole come il target e il funnel della vostra buyer journey vi aiuterà già moltissimo ad intercettare il giusto target per le vostre ads con i giusti messaggi differenzianti.

Perché è importante testare le creatività?

Lavorando soprattutto con campagne di conversione con una buona frequenza sul target di riferimento avviene spesso il fenomeno della saturazione delle audience, dove gli stessi utenti sono esposti a più annunci provenienti da diverse campagne.

La saturazione del pubblico può provocare una diminuzione delle performance delle campagne a causa della cosiddetta ad fadigue: la frequenza quindi il numero delle volte in cui intercettiamo il nostro pubblico si alza, la first impression ratio quindi la percentuale di prime impressions che otteniamo su nuovo pubblico si abbassa insieme al CTR provocando un conseguente effetto blindness.

Se utilizziamo sempre con gli stessi contenuti e non abbiamo una buona rotazione, l’utente è come se non ci vedesse più e noi inserzionisti sprechiamo budget.

Per evitare ciò, è consigliabile avere dei refresh creativi efficaci e studiati soprattutto se si spendono budget importanti e se si lavora con campagne a conversione e ad alta frequenza.

In questo modo, puoi evitare di sottoporre gli utenti alla stessa pubblicità ripetutamente, migliorando l’esperienza complessiva del pubblico, incrementando le performance delle tue campagne, alzando il CTR, diminuendo il CPA e così via.

Abbiamo capito quanto le creatività siano fondamentali. Adesso abbiamo un duplice obiettivo: stabilizzare le ads e creare le condizioni per lo scaling.

Testare le creatività per poi scalarle è l’unico modo possibile per avere campagne performanti e stabili nel tempo in quanto se andiamo ad inserire creatività non performanti all’interno delle nostre campagne evergreen, queste saranno tutt’altro che stabili.

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Quanto budget serve per il testing?

Prima di fare dei test, dobbiamo ovviamente analizzare il nostro business, traducendo i KPI di business in KPI per le ads.

Non possiamo valutare le creatività solo con metriche come il CTR in quanto non è detto che ci sia correlazione tra un buon CTR e dei buoni risultati in termini di acquisti o leads.

Individuati i KPI, dobbiamo calcolare i benchmark, ossia le medie dei tuoi KPI per il tuo business e per il tuo account tramite lo storico di dati.

I KPI qualitativi ai quali puoi fare riferimento sono: TCR (target conversion rate), TCPA (target cost per action come l’acquisto), TCPL (target cost per lead), TROAS (target roas). Puoi anche considerarli tutti per un’attenta valutazione basandoti proprio sui benchmark del tuo account e dei tuoi obiettivi di business.

Di seguito vengono elencati i criteri per il calcolo del budget per il test, avendo come obiettivo quello di ottenere un risultato di test il più significativo possibile a livello statistico.

In media si calcola come budget un x8 volte il CPA (cost per action) benchmark (media CPA dell’account) per ogni creatività.
Quindi considerando, ad esempio, un x8 di un CPA di 50€ dovremmo dedicare almeno 400€ ad ogni creatività prima di valutarla.
Il test deve raggiungere come minimo 50.000 impressions. Sarebbe ottimale se il test raggiungesse almeno il 2% del vostro traffico settimanale.
Far durare il test almeno 7 giorni: 5 giorni per far ottenere risultati alle creatività e i 2 giorni successivi si attende la late attribution.

E’ bene sottolineare che questi criteri sono il frutto di una media, dipende da business a business e soprattutto dai volumi e CPA dei KPI che ci diamo.

Per esempio se il vostro KPI è sul lead delle campagne di lead ads e si avete un alto volume di lead giornaliero con un CPL contenuto, il budget da calcolare può essere anche un x20 del CPA medio in modo tale da ottenere almeno 20 leads con il test.

Quali altre metriche guardare oltre i KPI qualitativi?

Altre metriche che puoi prendere in analisi sono:

CTR Outbound: ossia il rapporto tra click al di fuori della piattaforma meta e impressions
Engagement rate ossia il rapporto tra interazioni e impressions nelle creatività utilizzate per le ads
Watch time e % watch nei video ossia quanto vengono visualizzati i video nelle ads in termini di secondi e in percentuale

Ma soprattutto le micro conversioni all’interno dei sito web come le aggiunte a carrello, l’inizio checkout o nella lead generation può essere lo scroll della landing e il tempo in pagina.

In pratica

Struttura per il testing

Creare una campagna dedicata solamente al testing.
L’obiettivo della campagna deve coincidere il più possibile con l’obiettivo di business (es. l’obiettivo è l’acquisto? Creare una campagna conversioni ottimizzata per acquisti).
Per testare le creatività scegliere sempre un targeting ampio, selezionare solo variabili demografiche, senza interessi o lookalike.
Il metodo consigliato è quello di avere 1 ad set per creatività utilizzando l’ABO (budget a livello di ad set), testando più creatività contemporaneamente e differenziandole così per ad set. In questo modo si ha il 100% del controllo e si riesce ad avere una visione a colpo d’occhio dei risultati.
Se si vogliono anche testare più copy, si possono inserire ads uguali all’interno di un ad set con copy differenti. L’importante è che ogni creatività abbia 1 ad set con audience e impostazioni sempre identiche. L’algoritmo individuerà all’interno di ogni ad set quale copy performa meglio.
Attendere la “delivery” della campagna. Si può anche creare una regola automatica che va a spegnere le creatività al raggiungimento dei risultati ideali per il test.
Una volta concluso il test, il consiglio è quello di riportare i dati su un report (Notion, Google Sheet, Looker studio,…) in modo da tenere sott’occhio l’angle, l’hook, il formato, la creatività in generale che si è testata con un riferimento ai volumi, ai conversion rate, ai cpa e ctr.
Questo è fondamentale per lo step successivo che è quello dello scaling.

Terminato il test si hanno due scenari:

La creatività non ha superato il test perché ha ottenuto risultati al di sotto dei vostri benchmark. In questo caso bisogna stoppare la creatività e prenderla come esempio di miglioramento.
Creatività di successo: è pronta per essere portata nelle campagne evergreen. Come? Copiando l’ID della creatività nell’ad set evergreen in modo tale da portarsi dietro lo storico di dati. Mai ricreare da zero le ads.

Scaling delle creatività

La prima regola dello scaling è non avere fretta di caricare le nuove creatività nelle campagne stabili. Se si ha una campagne stabile che sta ancora performando bene, aggiungere una nuova creatività potrebbe destabilizzarla.

Quando notate un affaticamento nelle ads, quello sarà il momento per inserire le nuove creatività tenendo a mente i seguenti steps:

Inserire la nuova creatività vincente direttamente insieme alle creatività esistenti. Analizzare l’andamento della campagna per vedere se Meta andrà a dare budget alla nuova creatività. Una nuova creatività vuol dire nuova benzina per l’algoritmo.
Può succedere che il sistema non darà la giusta visibilità, e quindi budget, alla nuova creatività, perché si posizionerà solamente sulla ads che stanno già generando risultati. A questo punto, se le performance non sono buone, si può duplicare l’ad set della campagna evergreen e far ripartire le creatività da zero.
Analizzare le nuove creatività inserite nelle campagne evergreen. Non fidatevi solamente del test creativo, spesso le creatività possono partire molto bene all’inizio, per poi under performare.
Isolare le migliori creatività fino alla saturazione, soprattutto in fase di scaling si possono isolare in un ad set ad hoc fino a quando performano.
Ampliare la portata delle ads vincenti sugli altri canali. Meta è un ottimo canale per testare e scalare le creatività in quanto ci permette di essere più veloci nella fase di testing. Dopo aver effettuato il test su Meta, se si sono ottenuti risultati positivi, si può valutare di usare le stesse creatività riadattate su Google Ads: YouTube o Discovery/Display/Pmax.

Solo facendo così avrai la possibilità di aumentare i budget cercando di mantenere dei cpa, roas e cr sostenibili per il business.

Conclusione

L’importanza che le creatività hanno assunto all’interno della piattaforma Meta Ads richiede a tutti noi inserzionisti un’attenzione e una gestione meticolosa di questo asset.

Saper lavorare con le creatività, massimizzandone il risultato, è diventato oggigiorno l’elemento differenziante tra i competitors.

Testare e scalare le creatività, avendo una visione chiara dei KPI del business, porta ad una stabilità delle campagne, la quale si può tradurre in revenue costanti e in segnali vincenti per l’algortimo di Meta.