GADS: gestire Budget e TROAS prima e durante una promo

Ci siamo: mancano pochi giorni ad una importante promozione per il tuo brand.
Come sfruttare questa occasione per massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria che puoi avere su Google Ads, in particolare su rete Shopping o Search?

Una promozione tipicamente lavora sul prezzo dei prodotti o sul valore del carrello medio (acquista X prodotti per accedere ad uno sconto oppure acquista almeno Y€ di prodotti per avere le spedizioni gratuite).

Questo vuol dire che, durante un periodo promozionale, il tuo conversion rate (CR) e average order value (AOV) cambieranno, in positivo o negativo, a seconda delle dinamiche promozionali.

Ho individuato 6 possibili scenari e in questo articolo te li racconto.

Prima di analizzarli assieme e capire come un advertiser dovrebbe reagire, governando budget o TROAS, vediamo assieme le fondamentali metriche da tenere sotto controllo.

Quota impressioni persa per budget o ranking

La quota impresisoni la percentuale di volte in cui il tuo annuncio è comparso rispetto a tutte le volte in cui avrebbe potuto comparire nelle aste per cui era idoneo. Se è al 60%, quattro volte su dieci eri eleggibile ma non sei apparso.

Google ti dice anche perché hai perso quelle occasioni, spezzando la quota persa in due voci distinte:

• Impression share persa (budget): non sei apparso perché il budget era esaurito
• Impression share persa (ranking): non sei apparso perché offerta o qualità non bastavano a vincere l’asta

Se perdi impressioni per budget, il messaggio è che l’algoritmo vorrebbe partecipare a più aste — le giudica convenienti — ma finisce i soldi prima. Qui il collo di bottiglia è il tetto di spesa: alzarlo libera volume immediatamente, e in uno scenario dove il valore per sessione sta salendo è esattamente ciò che serve.

Se invece perdi impressioni per ranking, il budget non è il problema: significa che la tua pubblicità non viene mostrata non perché hai finito i soldi, ma perché il sistema preferisce gli annunci dei tuoi concorrenti. Nella classifica (il ranking) dell’asta digitale, il tuo annuncio si è posizionato troppo in basso.

Il rubinetto non è chiuso a monte (budget); è l’annuncio che non riesce a passare la porta (ranking).

In questo scenario, per iniziare a vincere le aste, devi agire su due elementi: quanto sei disposto a pagare (offerta/bid) e quanto è buono il tuo annuncio (qualità).

1. Agire sull’offerta: abbassare il TROAS: se dici all’algoritmo di volere un ritorno sull’investimento troppo alto (es. “per ogni euro speso voglio rientrare di 10€”), l’algoritmo diventa ultra-prudente e non partecipa a molte aste. Abbassando l’obiettivo (es. portandolo a 5€), dai più libertà all’algoritmo di fare offerte più alte (bid) per vincere le aste.
2. Aggiustamento di stagionalità: se sei in un momento di picco del mercato (es. Black Friday o saldi), la concorrenza aumenta. Devi segnalare al sistema tramite l’aggiustamento di stagionalità (più in basso di racconto cos’è) che per quel periodo è necessario alzare le offerte per rimanere competitivo.
3. Agire sulla dell’annuncio: migliorare i testi, le immagini o i video per renderli più attraenti e pertinenti per l’utente. Se le persone cliccano di più sul tuo annuncio, le piattaforme (come Google) ti premiano facendoti vincere più aste anche a parità di spesa.
   Negli e-commerce (Google Shopping, Meta Catalog), significa ottimizzare i dati dei prodotti (titoli chiari, descrizioni accurate, categorie corrette, immagini ad alta risoluzione). Più i dati sono precisi, più il sistema capisce a chi mostrare il prodotto.

Come segnala Google questa cosa in piattaforma? Google non te lo “segnala” con un alert: sono colonne che devi aggiungere tu manualmente al report. E la disponibilità dipende dal tipo di campagna.

Per esempio su Shopping Standard le aggiungi da Colonne > Modifica colonne > sezione Metriche competitive. Le tre voci rilevanti:

1. Quota impr. ricerca: quanto sei apparso sul totale eleggibile
2. Quota impr. ricerca persa (budget): frazione persa perché il budget si è esaurito
3. Quota impr. ricerca persa (ranking): frazione persa perché offerta/qualità non bastavano

Il segnale diagnostico è nella somma: quota impressioni + persa per ranking + persa per budget fanno 100%. Guardi quale delle due voci “perse” pesa di più e sai quale leva usare. Per Shopping le trovi a livello di Campagne, Gruppi di annunci o Gruppi di prodotti, e tutte le metriche di impression share si aggiornano entro 1-2 giorni — quindi non leggerle in tempo reale.

Fare un heads up all’algortimo con l’aggiustamento di stagionalità

Un aggiustamento di stagionalità (seasonality adjustment) è uno strumento di Google Ads che ti permette di dire in anticipo all’algoritmo che ti aspetti un cambiamento temporaneo del conversion rate (o hai in programma un rise di budget repentino) in una finestra di date definita. Lo trovi in Strumenti > Budget e offerte > Aggiustamenti

Il meccanismo, e perché esiste, è questo. Le strategie a TROAS/TCPA prevedono il conversion rate futuro basandosi sui dati storici. Funzionano bene a regime, ma reagiscono in ritardo a cambiamenti bruschi: quando parte una promo e il CR schizza, l’algoritmo se ne accorge solo dopo aver raccolto abbastanza dati di conversione, cioè con ore o giorni di ritardo. In quel ritardo sotto-offre rispetto al valore reale del clic e ti fa perdere volume proprio nel picco. L’aggiustamento di stagionalità anticipa questa correzione: gli comunichi tu, prima, “in questa finestra aspettati un CR del +X%”, e lui alza i bid da subito.

È progettato per eventi brevi. La documentazione Google lo indica per promo con finestre da 1 a 7 giorni. Oltre, non va usato: su periodi lunghi l’algoritmo ha il tempo di imparare il nuovo CR da solo, e forzare un aggiustamento prolungato distorce le previsioni invece di aiutarle. Se la tua promo dura tre settimane, la leva torna a essere tROAS/budget.

Non serve per eventi già stagionali e ricorrenti. Black Friday, saldi ciclici che l’algoritmo ha già “in memoria” da anni di dato storico non richiedono l’aggiustamento — lui li anticipa già. Serve quando l’evento è fuori dal pattern storico: una promo estemporanea, un cambio prezzi non ricorrente.

Cosa decide se spingere o frenare: il valore per sessione

Ogni clic che compri vale, in media, quanto ti aspetti di guadagnarci. Quel valore atteso è il prodotto di due numeri: quanti clic si trasformano in acquisto (CR, il tasso di conversione) e quanto vale in media un acquisto (AOV, lo scontrino medio).

La regola che governa i vari scenari è proprio questa: la crescita o decrescita del valore per sessione (VPS ≈ CR × AOV es. 3% x 50€ = 1,5€).

Il VPS è una delle metriche di monitoraggio che puoi trovare nella nostra dashboard personalizzata per ecommerce

Alcuni scenari sono di semplice lettura, altri sono più ambigui. Il valore per sessione finale dipende da quale dei due effetti (crescita o descrescita CR o AOV) è più grande.

Sapere che il valore per sessione sale non ti dice ancora quale strumento usare (aumento budget o rimodulazione TROAS) per incrementare i risultati portati dalle camapgne.

Questo perché fare uno sconto abbassa il tuo margine, e questo alza il ROAS minimo che ti serve per andare in pari (il break-even). Cioè: proprio quando saresti tentato di abbassare l’obiettivo di ROAS per fare volume, il ROAS che ti serve per non perderci sale. Vanno in direzioni opposte.

Se l’obiettivo della campagna è volume/acquisizione e il margine è sacrificato consapevolmente bene, ma dev’essere una scelta esplicita. Altrimenti ricalcola sempre il break-even sul margine scontato prima di toccare il TROAS.

Segue un esempio numerico.

Prezzo pieno

• Prezzo di vendita: 100€
• Costo del venduto: 60€
• Margine di contribuzione: 40€
• Margine % sul ricavo: 40%
• Break-even ROAS (1 / margine%): 2,5

Con sconto 20%

• Prezzo di vendita: 80€
• Costo del venduto (invariato): 60€
• Margine di contribuzione: 20€
• Margine % sul ricavo: 25%
• Break-even ROAS (1 / margine%): 4,0

Oltre a fare attenzione al break-even ROAS devi anche prevedere l’andamento dell’AOV e il CR prima di un avvenimento (es. una promo o una stagionalità).

Come puoi conoscere l’andamento del CR o dell’AOV futuri?
Qui due consigli:

1. Se la promo ha come oggetto uno sconto %, l’AOV tenderà ad abbassarsi di quella soglia. Se la promo ha come oggetto il raggiungimento di un certo importo per raggiungere il beneficio, l’AOV convergerà verso quella cifra.
2. Per il CR, osserva i dati storici durante promozioni simili per saperlo.

Abbiamo ora tutti i concetti di base chiari. Vediamo ora come comportarci a seconda di 6 scenari differenti legati alle nostre 3 variabili: VPS (valore per sessione), CR e AOV.

I 6 scenari

1. 📈VPS in crescita, 📈CR in crescita, 📉 AOV in calo

Se il CR è buono, la QI persa è causa tendenzialmente causa del budget.
Controlla se hai QI persa per budget e aumenta il budget gradualmente ma con buona confidenza.

2. 📉VPS in calo, 📈CR in crescita, 📉AOV in calo

In questo scenario la promo converte di più, ma l’AOV è così in calo che anche il VPS cala rispetto ad un periodo senza promozione.
Non alzare il budget per tentare di compensare. La dinamica della promo, plausibilmente, non è sostenibile.

3. 📈VPS in crescita, 📈CR in crescita, 📈AOV in crescita

Aumenta il budget in maniera importante da subito. Spingi gradualmente se il ROAS regge.
Abbassa un po’ il TROAS solo se vuoi spingere ancora più forte.

4. 📈VPS in crescita, 📉CR in calo, 📈AOV in crescita

Controlla se hai QI persa per ranking. Se si, prova ad abbassare un pò il TROAS se è sopra al tuo ROAS break even e vuoi acquisire nuovi clienti.

5. 📉VPS in calo, 📉CR in calo, 📈AOV in crescita

Tieni d’occhio l’efficienza, non spingere.

6. 📉 VPS in calo, 📉 CR in calo, 📉 AOV in calo

Abbassa il budget. Considera di aumentare il TROAS.