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Facebook Ads Vs Google Analytics: le conversioni non tornano?

Quante volte siete entrati su Google Analytics e avete notato che le conversioni attribuite da Facebook Ads sono molte meno rispetto quelle segnalate sul pannello di Gestioni Inserzioni nel Business Manager di Facebook

Se ti occupi di Digital Marketing sicuramente ti è capitato già qualche volta.

In questo articolo potrai scoprire con esattezza quali sono le differenze di attribuzione delle conversioni tra Facebook Ads e Google Analytics.

Facebook e Google: due modelli di attribuzione completamente diversi

L’attribuzione è il processo con cui viene assegnato merito ai marketing touchpoint nel percorso di conversione dell’utente.
Diversi strumenti di online advertising e di misurazione, come Facebook o Google Analytics utilizzano diversi modelli di attribuzione per assegnare il merito delle conversioni. Ed è qui che nascono le differenze: gli strumenti utilizzano modelli di attribuzione concettualmente diversi.

Dove sta la grande differenza fra i modelli di attribuzione di Facebook e Analytics?

La differenza fra i due modelli di attribuzione sta nel modo in cui viene intesa l’attribuzione. In GA il protagonista è il canale che porta alla conversione, mentre in Facebook il protagonista è l’inserzione pubblicitaria

Ma cambiano anche altri fattori. 

Nell’attribuzione predefinita di Facebook la finestra di attribuzione è ridotta a 7 giorni dal click e uno dalla visualizzazione. Prima di gennaio 2021 e iOS14 è sempre stata con modello last click con una finestra di attribuzione di 28 giorni dal click e un giorno dalla visualizzazione (con la possibilità di estensione fino a 28 giorni).

E in Analytics? Sentiamo cosa ha da dire Matteo.

L’attribuzione predefinita di Google Analytics è last (non-direct) click senza particolare finestra di attribuzione, in Google Analytics la data della conversione corrisponde infatti alla data effettiva di quest’ultima. Questo vale per tutti i report standard tranne i report multi-canale, dove è possibile modificare il modello di attribuzione tra i diversi messi a disposizione (ed è possibile variare anche la finestra di attribuzione fino a 90 giorni dal click). 

E Google Analytics 4? Google Analytics 4 prevede, almeno nell’attuale versione, di variare i modelli di attribuzione anche nei report standard (ma questa è un’altra storia  🙂).

Matteo Boscolo, SEO & Digital Analytics Specialist

Chi è Matteo >

E quindi? In quale strumento dovrei guardare le conversioni?

In entrambi! Utilizza Google Analytics per confrontare le performance dei diversi canali e i vari assist (per una visione più globale) e utilizza Facebook Attribution per migliorare le performance delle campagne e per valutare al meglio le performance di questo singolo canale.

Non è chiaro? Qui trovi un esempio

Vediamo assieme un esempio chiarificatore.

Immaginatevi il seguente percorso d’acquisto: 

  • Giorno 1: Alessia visualizza un’inserzione su Facebook
  • Giorno 2: Alessia fa una ricerca su Google, entra nel sito web e converte

In questo caso, nei report standard di Google Analytics, la conversione è attribuita al canale organico. Possiamo dire che l’attribuzione per Google Analytics è canale-centrica.

Vediamo invece come si comporta Facebook. 

Per Facebook la conversione è attribuita all’inserzione su Facebook grazie all’attribuzione view-through e la finestra di attribuzione predefinita a 1 giorno. Come possiamo osservare, l’attribuzione per Facebook è inserzione-centrica.

L’attribuzione di Facebook, così come la finestra di attribuzione, fa riferimento all’inserzione e ti aiuterà quindi ad identificare quale tra le campagne ha il merito dell’avvenuto successo dell’azione di conversione.

Su Analytics, invece, l’attribuzione ti aiuterà ad identificare quale tra i diversi canali ha contribuito al successo dell’azione di conversione.

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Google Analytics segna meno delle conversioni da Facebook rispetto a Facebook Ads. È normale?

Sì, è perfettamente normale!

In primis per le differenze sostanziali tra i modelli di attribuzione visti sopra.

Inoltre, per i seguenti motivi:

  • cookie oriented/sessioni
  • tracciamento cross device più accurato (per Facebook)
  • Post click vs conteggio delle impressions
  • Conversioni uniche vs conversioni multiple

Google Analytics e il tracciamento cross device

Google Analytics Universal, a meno di non avere un login nel sito ed aver impostato il tracciamento dello UserID, si basa esclusivamente sui cookie per ricostruire il percorso dell’utente fra diversi device e potrebbe quindi non fornirti una panoramica completa della conversioni provenienti dai diversi canali.

In passato, la maggior parte delle attività online avveniva da desktop, dove i sistemi di misurazione basati sui cookie erano efficaci per monitorare le conversioni. 

Oggi, invece, le interazioni con i contenuti da parte di una persona avvengono su più dispositivi, rendendo più importante che mai la misurazione delle conversioni cross-device.

Inoltre, l’attribuzione basata solamente sul click è meno utile nel caso della pubblicità tramite banneristica o video, poiché il numero dei clic potrebbe non rispecchiare il valore creato da un’impression

Come si comporta invece Facebook?

Facebook utilizza la misurazione basata sulle persone: cioè un approccio diverso dagli altri sistemi di misurazione che potrebbero misurare le inserzioni solo in base ai cookie o agli ID pubblicitari per i dispositivi e questo può farlo tramite il login alla piattaforma. Facebook, in pratica, riconosce il singolo utente se questo è loggato da mobile o da desktop.

Facciamo un esempio: se un utente prima vede la tua inserzione da un dispositivo mobile e poi effettua un acquisto da un dispositivo desktop, la misurazione basata solo su cookie o dispositivi potrebbe non essere in grado di attribuire questa conversione all’interazione iniziale che questa persona ha avuto sul dispositivo mobile. 

Con la misurazione basata solo su cookie, alcune delle conversioni registrate in Google Analytics potrebbero risultare attribuite al diretto o a un percorso parziale, comportando meno accuratezza nella misurazione dell’efficacia delle inserzioni.

Rispetto ad altri strumenti di misurazione di terzi, inoltre, Facebook Ads conteggia le impressioni: se qualcuno vede la tua inserzione su Facebook ma non clicca su di essa e in un secondo momento accede al tuo sito web per effettuare un acquisto, Facebook è in grado di attribuire questa conversione all’inserzione iniziale (se la conversione accade all’interno di una finestra di attribuzione che di default è 24 ore).

Un’altra differenza fondamentale è quella tra le conversioni multiple e le conversioni uniche. Infatti, se una persona visualizza un’inserzione o ci clicca e compie più azioni di conversione, Facebook attribuisce più conversioni all’ultimo annuncio, mentre Google Analytics conteggia una sola conversione post-click.

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Per concludere

Cerca di considerare Google Analytics come strumento strategico che riesce a dare una visione, seppur parziale, di tutti i canali coinvolti nelle conversioni ma continua a leggere e monitorare i risultati delle campagne pubblicitarie dalle relative piattaforme.

Aiutati con le metriche personalizzate per analizzare metriche che non troveresti di default sulle colonne di Gestione inserzioni di Facebook.

Speriamo che l’articolo ti sia stato utile!

Se hai domande, noi siamo qui (commenta sotto). 

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