Caso studio
Legambiente
Digital marketing per una delle più importanti realtà italiane a difesa dell’ambiente
Incremento di tutti gli obiettivi principali YoY grazie a campagne pubblicitarie digitali di successo basate sull’implementazione di un approccio data driven.
Brief
Legambiente è un’associazione non profit che ha a cuore la tutela dell’ambiente in tutte le sue forme. Il team di Legambiente si è rivolto a Peak Metrics in quanto aveva la necessità di migliorare il modo in cui raccoglieva i dati degli utenti nei suoi siti web e si promuoveva online. Attraverso un progetto strutturato abbiamo superato le difficoltà di tracciamento stabilendo una base solida di raccolta dati, mettendo in atto un processo continuo di ottimizzazione del tasso di conversione del sito istituzionale e dei portali dedicati alle donazione. La collaborazione instaurata ha portato l’intera organizzazione ad avere un approccio data driven che ha costituito una base imprescindibile per i successi conseguiti nelle campagne pubblicitarie sui canali Meta, Google e LinkedIn.
Cosa abbiamo fatto
Web Analytics
In prima battuta, è stato necessario effettuare un redesign del sistema di tracciamento esistente: i codici di tracciamento, installati in più domini e landing page, non garantivano una governance adeguata della raccolta del consenso e non permettevano una raccolta coordinata delle informazioni.
Tramite l’implementazione di data layer e Google Tag Manager, abbiamo stabilire una base solida di raccolta dati inter dominio e inter CMS. Insieme al team di Legambiente abbiamo definito un piano di misurazione che permettesse di monitorare gli obiettivi principali del brand come iscrizioni di soci, donazioni, petizioni e 5×1000. Per questi obiettivi abbiamo raccolto anche il valore economico, che ha permesso al team di ragionare sui ritorni delle attività online (ROAS, COS e MER).
Le destinazioni sono state differenti: Google Analytics (inclusa la migrazione da GA3 a GA4), Meta, Google Ads e LinkedIn.
Data Visualization
L’attività di Data Viz ha previsto lo sviluppo una dashboard di monitoraggio con Looker studio e Supermetrics.
Attraverso questa unica dashboard possiamo monitorare l’andamento di tutti gli obiettivi dell’attività online e l’investimento aggregato e disaggregato su più canali pubblicitari. Questo ci permette quindi di calcolare e analizzare i trend di metriche come il ROAS, anche per attività complesse come il 5×1000 (il cui rendiconto avviene a 12 mesi dalle campagne tramite delle tabelle del governo italiano).
Durante l’anno vengono prodotte analisi e reportistica on demand relativa ai vari obiettivi.
Google Ads
Come prima cosa abbiamo aiutato Legambiente a ricevere 10.000€ di budget gratuito mensile attraverso Google Grants, il programma di credito gratuito per le non profit di Google. Questo budget è stato utilizzato per delle campagne Search con l’obiettivo di intercettare le ricerche più importanti per il business. Google Grants da solo non è però sufficiente, ci siamo quindi attivati con le ads di Google su rete search, DSA e Performance Max per poterci posizionare sui diversi placements tramite immagini e video. L’obiettivo è stato quello di intercettare la domanda consapevole e recuperare il traffico generato dalle altre piattaforme.
Le campagne Search sono state divise tra: brand protection, campagne search di raccolta traffico che portavamo tramite Meta e copertura di parole chiave strategiche per dare visibilità a servizi specifici di Legambiente, con un approccio omnicanale in modo da poter agire strategicamente su più piattaforme collegando, in questo caso, le azioni intraprese su Meta, Google e LinkedIn. Abbiamo quindi adottato un approccio omnicanale anche nell’analisi dati, cercando di portare avanti contemporaneamente analisi on platform e analisi di business complessivo in modo da percepire gli sforzi di marketing complessivi superando la logica “last click”.
Meta Ads
Meta è il canale principe per l’acquisizione di nuovi contatti, soprattutto con l’utilizzo di petizioni da firmare per temi sociali specifici. I contatti acquisiti tramite le petizioni li andiamo poi ad incanalare su flussi di marketing automation specifici in base all’argomento della firma, fino a portare l’utente ad iscriversi come socio Legambiente.
Tramite campagne di conversione in acquisto abbiamo invece lavorato per raggiungere un incremento delle donazioni per temi sociali specifici e un incremento delle iscrizioni soci di Legambiente.
Ci teniamo a precisare che tutti questi risultati sono stati anche possibili per la particolare attenzione che dedichiamo alle creatività.
- ci assicuriamo che le ads siano sempre ad alto impatto visivo ed emotivo, che il messaggio sia il più chiaro possibile, conciso, diretto per fare leva sui principali pain points degli utenti
- i contenuti vengono sempre declinati in tutti i formati per poter raggiungere più persone possibili
- utilizziamo video ad impatto emotivo per toccare le giuste leve d’ingaggio
- abbiamo puntato molto sul il fattore “Trust” fornendo testimonianze e dati a supporto delle nostre battaglie. Questo era il punto di maggiore frizione per gli utenti.
Qui di seguito due esempi di creatività che hanno ottenuto un grande successo:
LinkedIn Ads
LinkedIn è stato attivato soprattutto per tutte le attività rivolte al B2B come il volontariato aziendale. Qui abbiamo testato la lead generation tramite landing e lead ads e ottenendo contatti in target per il servizio offerto.
Dati i costi elevati di CPM e CPC su questa piattaforma, abbiamo insistito molto sulla presenza organica che spesse volte può generare dei contatti importanti a costo zero.
Risultati
Il risultato di questo lavoro? Un incremento importante per tutti gli obiettivi: +124% delle donazioni YoY, +937 preferenze 5×1000 YoY e un tasso di conversione aumentato di 5 volte nella campagna relativa alle iscrizioni soci, driver principale per Legambiente.
Dicono di noi
Fondamentali nel nostro team!
Lavoriamo con Peakmetrics da oltre un anno con sempre maggiore continuità. Professionalità e competenza sono state evidenti fin dall’inizio di questo percorso. La disponibilità mostrata, la capacità di adattarsi alle esigenze interne e di “immergersi” nella nostra mission per fornirci consigli e soluzioni sempre più mirate, li rendono ormai non dei semplici consulenti, ma parte integrante del nostro team di lavoro!
Luigi Colombo – Responsabile del contenuto digitale Legambiente
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