Come guidare l’algoritmo verso il profitto
Le Performance Max (PMAX) di Google Ads non offrono la gestione diretta delle keyword in modo tradizionale, bensì un sistema che si basa sulle informazioni fornite (asset, feed, audience signal) e sul machine learning di Google.
Esistono varie leve di ottimizzazione che ti consentono di orientare meglio le campagne verso query e segmenti di pubblico più profittevoli.
Ecco 6 suggerimenti pratici:
In pratica
1. Sfruttare gli “Audience Signal”
- Segmenta correttamente gli asset group
• Crea più gruppi di asset con declinazioni diverse (ad esempio, raggruppando prodotti/servizi con logiche omogenee).
• Ogni asset group utilizzerà un audience signal principale: puoi includere elenchi di remarketing, segmenti di pubblico personalizzati (affinità, in-market), dati di CRM (customer match), ecc.
Come aggiungere un segmento di pubblico personalizzato con i link dei siti competitors?
- Entra nel “Indicatore segmenti di pubblico” del tuo asset group di riferimento
- Vai alla sezione “termini di ricerca personalizzati”
- Se hai già creato un pubblico personalizzato in precedenza clicca su “modifica” se no creane uno nuovo
- All’interno di questo pubblico puoi inserire sia termini di ricerca correlati al business di riferimento e sia URL dei siti competitors
Questo pubblico ti permette di dare segnali di qualità all’algoritmo per intercettare utenti in target con il business di riferimento.
- Audience come “segnale”, non come restrizione
• Ricorda che, in Performance Max, l’audience serve come “spunto” iniziale per il machine learning. Non c’è una segmentazione “esclusiva” ma aiuta Google Ads a focalizzare l’algoritmo su utenti potenzialmente più in target sin dall’inizio.
- Espandi o restringi il targeting in base ai risultati
• Non includere (soprattutto inizialmente) segmenti audience di bassa qualità ma solo quelli di cui si è sicuri che rappresentano il tuo target audience
• Se noti CPA/ROAS in linea con gli obiettivi, considera di aggiungere segmenti aggiuntivi per scalare i volumi.
2. Ottimizzare i Feed (shopping, local, o dati di prodotto)
- Titoli e descrizioni ottimizzati
• Se stai usando Performance Max per la parte Shopping, assicurati che i feed (ad es. Google Merchant Center) abbiano titoli e descrizioni ottimizzate con keyword rilevanti. Sebbene in PMAX il meccanismo di targeting keyword sia automatizzato, i testi del feed influenzano gli annunci e la pertinenza per determinate query.
- Dati di prodotto e attributi completi
• Completa tutti gli attributi possibili (brand, colore, taglia, materiale, ecc.) per migliorare la qualità del matching con i potenziali clienti interessati.
• Aggiorna le immagini, sia nella campagna PMAX che in GMC, per mantenere alta la qualità degli asset.
- Struttura del feed basata sul valore
• Se alcuni prodotti hanno performance storicamente migliori, puoi creare un asset group dedicato con feed filtrato a quegli articoli ad alto margine o alto conversion rate.
3. Aggiungere Negative Keywords (dove possibile)
- Brand protection
• Se non desideri che la PMAX eroda il traffico della tua campagna brand o ti sembra che faccia concorrenza interna su query di marca, puoi usare liste di esclusione di parole chiave a livello di account (funzionalità introdotta più di recente).
• Verifica nelle ricerche di provenienza (search terms) – quando disponibili – se compaiono termini non in linea con i tuoi obiettivi e inseriscili in negative.
- Termini irrilevanti o “broad”
• Se ti accorgi di query molto generiche che non convertono, collabora con il supporto Google o tramite le liste di esclusione a livello di brand/account per bloccarle.
4. Ottimizzare gli Asset Creativi
- Headline e descrizioni con keyword prioritarie
• Assicurati di includere le parole chiave più rilevanti – intese come tematiche e copy – nelle headline e description.
• Il sistema di machine learning di Google utilizzerà questi elementi anche per la pubblicazione su Ricerca, Display, YouTube, ecc.
- Call to Action chiara
• Testa diverse CTA (es. “Acquista ora”, “Scopri di più”, “Prenota subito”) a seconda dell’obiettivo e del funnel di riferimento.
- Aggiorna costantemente l’asset mix
• Inserisci vari formati (immagini, brevi video) e controlla regolarmente i dati di performance per capire quali asset generano più conversioni.
• Sostituisci regolarmente i peggiori e introduci nuove creatività per migliorare l’engagement.
5. Revisione Costante delle Conversioni
- Allineare le conversioni con gli obiettivi di business
• Imposta le conversioni di valore (ad esempio, vendite e lead effettivamente qualificati) e rimuovi obiettivi “rumorosi” che possono confondere l’algoritmo (tipo visite a pagine poco rilevanti).
• Se hai conversioni multiple, assegna valori diversi (ad esempio, diversi tipi di lead con differenti potenzialità di vendita) per consentire al sistema di ottimizzare in base al valore.
- Controllo della strategia di bidding
• Se stai usando un obiettivo ROAS, verifica che i dati siano sufficienti per far funzionare correttamente il machine learning. Talvolta, potrebbe essere meglio partire con un tCPA o un obiettivo ROAS non troppo elevato, in modo da lasciare spazio al sistema per imparare.
- Consolidamento dei dati
• Se suddividi eccessivamente le campagne e i budget, potresti ridurre la capacità dell’algoritmo di accumulare dati sufficienti per ottimizzare. Valuta se accorpare prodotti/servizi meno rappresentati in un unico asset group, o se unificare campagne separate in un’unica Performance Max.
6. Monitoraggio e Reporting
- Rapporti di insight
• Utilizza la sezione “Insights” (Approfondimenti) in Google Ads per individuare trend, segmenti di pubblico emergenti e query che stanno convertendo in modo inaspettato.
- Analisi dei search term
• I rapporti a volte mostrano alcuni termini di ricerca (pur se in forma ridotta rispetto alle campagne di Ricerca). Controlla se emergono aree di traffico non desiderate e applica exclusion list.
- Verifica del budget
• La spesa giornaliera e la fase di “learning” si influenzano a vicenda. Se il budget è troppo basso rispetto al CPC medio, rischi di non dare abbastanza opportunità di apprendimento al sistema.
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Conclusione
Anche se in Performance Max non si gestiscono direttamente le keyword come nelle campagne di Ricerca classiche, si può intervenire tramite:
• Segnalazione di pubblico ben definita (Audience signal).
• Ottimizzazione accurata del feed (per shopping, local, ecc.).
• Inserimento di negative keywords mirate a livello di account.
• Revisione e aggiornamento costante degli asset (testo, immagini, video).
• Corretta definizione delle conversioni e della strategia di bidding.
L’elemento chiave resta la qualità dei segnali e dei dati che fornisci a Google: più il sistema ha indicazioni coerenti e “pulite” (feed, creatività, audience, conversioni), maggiore sarà la precisione nell’intercettare i segmenti giusti e mostrare l’annuncio nel momento più opportuno, ottenendo risultati di business migliori.
