Blocco Ads politiche e sociali su Google e Meta: quale impatto per le organizzazioni?

Sia Google che Meta (Facebook/Instagram) hanno annunciato che smetteranno di consentire inserzioni a contenuto politico, elettorale o su temi sociali nell’Unione Europea a partire da ottobre 2025 . Questa decisione è stata presa in risposta alla nuova regolamentazione UE sulla Trasparenza e il Targeting della Pubblicità Politica (TTPA), che entra in vigore nell’ottobre 2025. Tale legge impone obblighi stringenti di etichettatura e trasparenza per gli annunci di natura politica o sociale. Meta ha dichiarato esplicitamente: “Dall’inizio di ottobre 2025 non consentiremo più inserzioni politiche, elettorali e di interesse sociale sulle nostre piattaforme nell’UE” . Allo stesso modo, Google ha confermato che interromperà la pubblicazione di annunci “politici” in UE prima dell’entrata in vigore della legge , includendo anche la rimozione di promozioni politiche a pagamento su YouTube. Entrambe le aziende motivano la scelta citando le notevoli difficoltà operative e incertezze legali introdotte da questa normativa, che definisce in modo molto ampio cosa rientra nella pubblicità politica . In altre parole, la nuova legge copre una gamma estremamente ampia di temi di interesse pubblico, rendendo complessa l’identificazione automatica degli annunci da sottoporre a tali regole . Per evitare il rischio di sanzioni e complessità, Google e Meta hanno preferito escludere del tutto questo tipo di inserzioni sulle loro piattaforme in Europa .

Cosa si intende per “inserzioni a tema politico o sociale”

Le piattaforme classificano come “ads” politiche o su temi sociali quelle inserzioni legate a tematiche di dibattito pubblico, sensibilizzazione o attivismo che possono influenzare l’opinione pubblica o sono connesse a politiche e leggi. Secondo Meta, “temi sociali” sono argomenti sensibili oggetto di forte dibattito, potenzialmente in grado di influenzare risultati elettorali o legati a provvedimenti legislativi. Ad esempio, rientrano in questa categoria campagne su diritti umani e giustizia sociale, clima e ambiente, migrazione, diritti LGBTQ+, salute pubblica, istruzione, povertà, ecc . Anche se una campagna non supporta esplicitamente un partito o candidato, può comunque essere etichettata come “sociale/politica” se tocca questi temi sensibili . In pratica, sulle piattaforme di Meta era già richiesto finora un processo di autorizzazione e disclaimer speciale per qualunque inserzione riguardante cause sociali, temi civici o politici. Con le nuove regole, qualunque annuncio che rientri in queste categorie verrà semplicemente bloccato e non potrà più essere pubblicato.

Logo di Meta Platforms durante una conferenza: sia Meta che Google hanno deciso di bloccare in Europa le inserzioni su temi politici o sociali a causa delle nuove normative (Foto Reuters)

Impatto sulle campagne di Onlus e No profit (donazioni, petizioni, iscrizioni)

Se utiluzzi campagne pubblicitarie su Meta o Google per promuovere cause ambientali e sociali, sensibilizzare l’opinione pubblica, raccogliere fondi e adesioni sarai impattato da questa iniziativa. Secondo le nuove regole, campagne come queste rientrano nella categoria vietata:

• Raccolta fondi e 5×1000: inserzioni che invitano a donare all’associazione o a destinare il 5×1000 sarebbero bloccate se collegate a una causa sociale. Meta finora ha richiesto di contrassegnarle come “inserzioni su temi sociali/politici” perché promuovono sostegno finanziario a un’attività di advocacy, e con il ban tali annunci non saranno più consentiti . Google parimenti le considererebbe “pubblicità politica” secondo la definizione estesa della normativa, dato che riguardano un tema di interesse pubblico (la tutela ambientale).

• Sensibilizzazione e advocacy: campagne per fare awareness su questioni ambientali (es. cambiamenti climatici, inquinamento) o per promuovere cambiamenti di policy sono esplicitamente considerate “annunci su temi sociali”. Questi annunci – anche se non collegati a elezioni – mirano a influenzare l’opinione pubblica su un tema di dibattito, quindi verranno vietati. Meta ha chiarito che inserzioni che menzionano argomenti sensibili, mostrano immagini emotivamente cariche o promuovono petizioni e azioni di advocacy saranno probabilmente bloccate .

• Petizioni e campagne online: Gli annunci che invitano a firmare petizioni, partecipare a campagne ecologiste o altre forme di pressione sociale rientrano a pieno titolo nelle inserzioni a tema sociale/politico. Già oggi Meta le obbligava al disclaimer politico; una volta scattato il blocco, non sarà possibile sponsorizzarle .

• Iscrizioni e volontariato: Anche promuovere l’iscrizione all’associazione o il volontariato potrebbe ricadere nel divieto, se l’appello è collegato alla causa ambientale. Per esempio, un annuncio “Entra in [Organizzazione] per difendere il clima” menziona un tema sensibile (clima) e quindi sarebbe classificato come issue ad. Di conseguenza verrebbe bloccato. Se invece un’inserzione fosse formulata in modo del tutto neutro (es. “Unisciti a noi” senza riferimento esplicito all’attivismo), potrebbe in teoria evitare la classificazione, ma resta un’area grigia (vedi più sotto).

In sostanza, tutte le tipologie di ads elencate (raccolta fondi, sensibilizzazione, petizioni, tesseramento, 5×1000) sono oggi considerate collegate a temi sociali/politici e richiedono sulle piattaforme attuali un’identificazione come “annuncio su temi sociali”. Di conseguenza, dal momento in cui entrerà in vigore il ban, questi annunci non potranno più essere pubblicati sulle piattaforme Meta e Google in Italia (come in tutta l’UE) . Questo comporta un serio ostacolo per organizzazioni del terzo settore, che si vedranno preclusi strumenti pubblicitari finora importanti per promuovere le proprie cause e attività.

Criteri per non far bloccare le inserzioni

Viene naturale chiedersi se esista un modo per continuare a fare pubblicità senza incorrere nel blocco, ad esempio modificando il messaggio delle ads. In base alle informazioni disponibili, l’unica strategia sarebbe evitare che l’annuncio sia classificabile come “politico/sociale”. In pratica, ciò significa non inserire riferimenti a temi sensibili o di dibattito pubblico nel contenuto dell’ad, mantenendo la comunicazione il più neutra e generica possibile. Alcuni esperti del settore nonprofit suggeriscono di “mitigare il linguaggio” nelle inserzioni a pagamento, evitando termini o richiami che possano sembrare politicamente o socialmente connotati, anche se fanno parte della mission dell’ente . Ad esempio:

• Evitare parole chiave “sensibili”: termini come clima, ambiente, crisi climatica, leggi, diritti, politica ecc. potrebbero attivare i filtri. Un annuncio di iscrizione potrebbe focalizzarsi sui benefici per il membro o sul senso di comunità, senza menzionare esplicitamente la causa ambientale.

• Tono informativo anziché di advocacy: formulare il messaggio come una comunicazione generica sull’organizzazione (es. “Scopri le attività di [Organizzazione]”) invece che un appello diretto all’azione su un tema (es. “Agisci ora contro l’inquinamento”).

• Immagini neutre: evitare fotografie troppo evocative di emergenze ambientali o proteste, preferendo immagini più neutre (es. volontari al lavoro senza contesto controverso).
  Sviluppa più versioni del testo e delle immagini dell’annuncio per verificare quali vengono approvate. La flessibilità sarà fondamentale per orientarsi tra le politiche della piattaforma.

È importante sottolineare, però, che questa strategia non garantisce al 100% il passaggio dell’annuncio. Data la natura della regolamentazione e i filtri automatizzati, basterebbe un riferimento implicito alla causa perché l’algoritmo (o un controllo manuale) classifichi comunque l’ad come “social issue” e la blocchi.

Inoltre, Meta e Google potrebbero adottare approcci molto prudenti, bloccando qualsiasi promozione proveniente da organizzazioni notoriamente impegnate su temi di questo tipo, a prescindere dal testo, per evitare rischi. Purtroppo, finché le policy non saranno effettivamente in vigore, non avremo certezza su come verranno trattati i casi limite. L’indicazione ufficiale ad oggi è netta: nessuna inserzione su temi politici, elettorali o sociali sarà ammessa, quindi qualsiasi contenuto legato alla mission sociale dell’organizzazione corre un rischio elevato di rientrare nel divieto .

Considerazioni finali con focus per il mercato Italiano

Le nuove restrizioni di Google e Meta valgono a livello europeo, quindi includono direttamente anche l’Italia. Non si tratta di una normativa specifica italiana, ma di un regolamento UE che sarà applicato uniformemente in tutti i Paesi membri, Italia compresa . Di conseguenza, qualsiasi organizzazione (anche estera) che voglia fare inserzioni rivolte al pubblico italiano dovrà rispettare questo divieto. Ad esempio, un’ONG americana o britannica non potrà più targettizzare utenti in Italia con ads su temi sociali/politici.

Per non essere bloccata, un’inserzione dovrebbe evitare qualsiasi riferimento a temi di impegno civile o politico, rimanendo su contenuti neutri; questo limiterà fortemente l’efficacia e il senso stesso della comunicazione. Alla luce di ciò, sarà cruciale per le organizzazioni ripensare la propria strategia di marketing: oltre ai consigli sopra citati, sarà necessario focus su contenuti organici, email marketing e modi creativi di coinvolgere il pubblico senza passare per le inserzioni a pagamento tradizionali.
L’impatto di queste nuove policy sarà significativo, ma pianificando per tempo si potranno mitigare le conseguenze e trovare soluzioni alternative per sostenere le attività associative.