Sfida strategica

La sfida aveva quattro livelli, ognuno con implicazioni concrete sul progetto:

1. BUDGET MODERATO E OBIETTIVO ECONOMICO SFIDANTE
   Un COS <20% non lascia spazio a inefficienze nelle fasi iniziali quando l’account è nuovo, senza storico di dati e i sistemi di bidding hanno bisogno di segnali.
2. PRODOTTO PREMIUM, DOMANDA FRAMMENTATA
   Gli accessori da scrivania in pelle e cuoio non sono una commodity: la ricerca può essere sporadica, legata a contesti (regali, rientro al lavoro, setup ufficio), e spesso intercetta query ambigue dove il rischio è pagare click non qualificati.
3. PROBLEMA DI POSIZIONAMENTO: performance vs brand
   Con budget limitato serviva una gerarchia di priorità per rendere sostenibile l’investimento pubblicitario fin dai primi mesi.
4. ESPANSIONE IN GERMANIA
   L’ambizione era quella di testare il mercato italiano, più economico, per poi espandersi anche in Germania.

Analisi Iniziale

L’analisi iniziale (e che si continua a fare) per comprendere a pieno il business è stata caratterizzata principalmente dai seguenti punti:

• • SHOPIFY per leggere la struttura della domanda reale: prodotti trainanti, peso per categoria, stagionalità. 
  • GOOGLE ANALYTICS per capire quali percorsi e quali segnali distinguessero l’interesse sui prodotti dall’intenzione di acquisto.
  • GOOGLE TRENDS E ANALISI QUERY per collegare i picchi di ricerca a eventi e contesti (regali, ripartenze lavorative, periodi promozionali).
  • RECENSIONI E PERCEZIONI QUALITATIVE per tradurre la “qualità” in attributi osservabili: tatto, stabilità, antiscivolo, facilità di pulizia, imballo, velocità di consegna… e per capire i pain point caratteristici per ogni categoria di prodotto.
  • ANALISI COMPETITORS per comprendere al meglio la comunicazione e i visual utilizzati. e per adattare la nostra comunicazione anche sulle USP differenzianti rispetto ai competitors

Un output concreto di questa fase è stato distinguere tra valore reale (ciò che il prodotto fa e come si sente) e valore percepito (ciò che l’utente deve capire in 3–5 secondi tra annuncio e pagina).
Il tone of voice di Eglooh, elegante e artigianale, è diventato un vincolo di progetto: non “spingere” con artifici, ma rendere più leggibile la qualità.

Scelte strategiche

1. PRIORITÀ ALLA DOMANDA AD ALTA INTENZIONE
   In fase iniziale, l’obiettivo non era coprire tutte le fasi del funnel, ma intercettare intenzione già esistente con la minima dispersione del budget possibile.
   Questo ha ridotto il rischio economico e ha creato uno storico di dati di più alta qualità.
2. ARCHITETTURA GOOGLE ADS
   In linea con il primo punto abbiamo testato diversi tipi di campagne e posizionamenti: l’obiettivo era quello di identificare rapidamente ciò su cui dovevamo concentrare il budget inizialmente per sostenere l’investimento pubblicitario, e ciò che poteva avere un ruolo secondario per una successiva fase di scalabilità del budget.
3. SEGMENTAZIONE DEI PRODOTTI BASATE SU EVIDENZE COMMERCIALI
   Abbiamo segmentato i prodotti per avere la certezza di concentrare il budget su quelli che influenzavano maggiormente il fatturato annuale del business. Volevamo in primis garantire la competitività di questi prodotti principi.
   Inoltre la segmentazione dei prodotti ci permetteva di capire meglio i dati divisi per ogni categoria.
4. TEST
   Per creare la struttura di campagne più efficiente dovevamo chiaramente testare cosa funzionava meglio per questo business. Dato l’esiguo storico di dati, ogni test veniva fatto durare almeno 3 settimane per avere un numero statisticamente rilevante di eventi per prendere decisioni data-driven.
5. COERENZA TOTALE TRA QUERY, ANNUNCIO E PAGINA DEL SITO
   Abbiamo trattato i copy come parte del sistema di performance, non come semplice “testo”. Abbiamo lavorato con il cliente per avere una massima coerenza tra gli asset google, il sito (in particolare la pagina di destinazione) e l’opinione dei clienti emersa dalle recensioni.
6. MISURAZIONE PIÙ ROBUSTA: SERVER-SIDE E QUALITÀ DEL DATO
   L’adozione di tracking server-side ha ridotto la probabilità di decisioni basate su dati derivanti da attribuzioni instabili.
7. PIANO PROMOZIONALE COME LEVA DI EFFICIENZA, NON COME SCONTO PERMANENTE
   E’ stato creato un piano marketing con promo che potessero massimizzare i risultati nei periodi di punta e che potessero aumentare la visibilità dei prodotti in periodi più competitivi. Tutto questo sempre rispettando la brand identity senza snaturare il valore dei prodotti Eglooh.

La metrica guida non è stata una sola. Abbiamo tenuto in considerazione:

• COS/MER per la sostenibilità immediata;
• nuovi clienti e loro incidenza per capire se stavamo davvero intercettando nuova domanda;
• qualità del tracciamento per ridurre gli errori di attribuzione;
• incrementalità del canale: quanta parte delle vendite era realmente aggiuntiva e non “redistribuita” da altri canali o da domanda già certa.

Fattori critici di successo

• Nella fase iniziale: test sulle campagne di almeno 3 settimane per avere un numero di dati statisticamente rilevante e dunque prendere decisioni sempre data-driven anche in un account nuovo.
• Ciò che ha fatto maggiormente la differenza è stato il rapporto di fiducia instaurato con i proprietari del brand. L’atteggiamento dimostrato da loro è stato di altissimo valore e ha consentito la costruzione di una collaborazione basata su trasparenza e confronto aperto su ogni iniziativa proposta.
  Un dialogo costante e maturo tra consulente e imprenditore è un fattore determinante per ottenere performance solide e sostenibili. In questo contesto, la fiducia reciproca ha permesso di esprimere appieno le proprie competenze nel digital marketing, traducendo le strategie proposte in azioni efficaci.
• Monitoraggio costante dello spending, volumi di vendite e il conseguente COS (o MER) per singola country.
• Tracking server.side per avere sempre dati di qualità sui sui clienti nuovi e di ritorno.
• Monitoraggio costante dei termini di ricerca intercettati.
• Monitoraggio costante dell’asta shopping e dell’asta della rete di ricerca per capire i budget investiti dai competitors, eventuali nuovi competitors e anche il volume di domanda sui prodotti target.
• Attenzione minuziosa a copy e immagini usate nelle campagne e nel sito web per rispettare sempre il tone of voice e ciò che spinge l’utente a comprare nelle varie fasi dell’anno.
• Attenzione nell’impostazione delle promozioni sia nelle campagne Google Ads ma anche nel sito con pop-up, banner, timer tutti correttamente coordinati.